tvN 드라마 '응답하라 1998‘이 복고 열풍을 몰고 온 가운데 주식시장에서도 관련주들이 연일 들썩이고 있다.

10일 금융투자업계에 따르면 '응답하라' 세 번째 시리즈인 '응답하라 1988'로 시청률이 고공행진을 기록중인 CJ E&M의 주가는 첫 방송(11월 6일) 이후 지난 9일까지 3.93% 상승했다. 같은 기간 코스닥지수의 수익률(-4.34%)을 8.27%포인트 웃도는 성적표다.

응답하라 1988은 서울 도봉구 쌍문동 한 골목에 사는 다섯 가족의 이야기를 그린 드라마로, 지난 5일 방송분은 평균 13.9%(닐슨코리아 유료플랫폼)의 시청률을 기록해 자체 최고 기록을 경신한 바 있다. 응답하라 1988이 방영되는 토요일 프라임 시간대 광고단가는 전월 대비 2배, 지난해 같은 기간과 비교해 2.25배 상승한 상태다.

박상하 동부증권 연구원은 "예능에 이어 드라마까지 한층 더 높아진 콘텐츠 경쟁력과 이로 인한 광고단가 상승으로 방송 부문의 구조적인 상승 사이클 진입을 재확인했다"며 "4분기 방송 부문은 다른 케이블 채널 및 종편과 비교해 광고 성수기 효과를 확실하게 누릴 것"이라고 말했다.

이어 박 연구원은 "내년에도 콘텐츠 경쟁력은 방송 부문 실적 개선으로 이어질 전망"이라며 "광고단가 상승, 본방송 비중 확대, 2차 유통시장으로의 새로운 수익 창출 등 여력은 충분하다"고 내다봤다.

음식료 업종 등 유통업계도 복고 마케팅을 적극 활용하며 수혜를 누리고 있다. 온라인 쇼핑사이트 11번가는 롯데제과와 빼빼로, 가나, 빠다코코낫 등 당시 인기를 끌었던 과자의 포장 디자인을 재현해 판매하는 등 다양한 기획전을 진행하고 있다.

실제로 롯데제과의 주가는 최근 일본 롯데의 지분 매입 소식까지 더해지며 지난달 6일 202만6,000원(종가 기준)에서 지난 9일 225만원으로 11.06% 급등했다. 같은 기간 코스피 수익률(-4.55%)을 15%포인트 이상 웃도는 수치다.

같은 기간 오리온(12.82%), 농심(12.41%), 하이트진로(6.39%)도 강세를 보였다. 빙그레는 3.32% 하락했으나 코스피보다는 양호한 성적표를 받았다.

김예은 LIG투자증권 연구원은 "전반적인 소비 심리가 둔화되고 내수 경기가 침체된 상황에서 구매욕을 자극하는 것은 과거의 추억을 떠올릴 수 있는 복고 마케팅"이라며 "특히 장수 상품을 취급하는 업체의 경우 투자비를 들이지 않고 마케팅 효과를 누릴 수 있어 대응이 빠르다"고 분석했다.

이어 "복고의 인기로 다양한 업체가 수혜를 보며 주가 측면에서도 긍정적인 영향을 받을 것"이라며 "과거의 향수를 자극할 수 있는 장수 제품을 보유한 업체와 복고 열풍을 주도하는 콘텐츠 제작업체의 주가 상승을 기대해볼 만하다"고 덧붙였다.

채성오기자 cs86@sporbiz.co.kr