“전세계에서 1조 팔겠다”…CJ ‘비비고 만두’, 차별화·현지화 통했다
“전세계에서 1조 팔겠다”…CJ ‘비비고 만두’, 차별화·현지화 통했다
  • 김지영 기자
  • 승인 2019.01.09 16:10
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'비비고 만두' 지난해 매출 6370억원…전년 대비 20% 이상 성장
해외 매출액 비중, 국내 뛰어 넘어
미국서 '건강한 만두'로 인식되며 성장세 이어질 듯
베트남 호치민 이온마트(AEON Mart)에서 '비비고 왕교자'가 판매되는 모습/사진=CJ제일제당

[한스경제=김지영 기자] CJ제일제당 ‘비비고 만두’의 매출 성장세가 심상치 않다. 국내는 물론 해외 매출이 3년 사이 껑충 뛰며 K-푸드의 자존심을 높였다는 평가를 받고 있다. CJ가 냉동식품 관련 사업에 대한 투자를 아끼지 않으면서 비비고 만두의 미래는 앞으로도 밝을 전망이다.

CJ제일제당은 지난해 ‘비비고 만두’ 등 자사 만두 제품 국내외 총 매출액이 6370억원을 기록했다고 9일 밝혔다. 전년 대비 20% 이상 성장했으며 3년 전인 2015년과 비교하면 약 110% 성장한 수준이다.

특히 해외 성장이 두드러졌다. 지난해 해외 매출은 3420억원을 기록했는데 전년 대비 약 43% 성장한 수준이다. 3년 전과 비교하면 무려 176% 증가했다.

전체 매출 중 해외 매출액 비중이 국내를 넘어섰다는 점도 눈에 띈다. 2017년 글로벌 매출은 전체의 47.5%였는데 지난해에는 53.7%로 6.2%p 올랐다.

비비고 만두 열풍을 맛 본 CJ제일제당의 포부도 당차다. 2020년에는 매출액을 1조원 이상으로 키우고 이 중 70%는 해외에서 벌어들이겠다는 계획이다. 또 6조원 규모의 글로벌 만두 시장에서 현 9% 수준의 시장 점유율을 15%대로 올려 전세계 만두 브랜드 1위에 오르겠다는 방침이다.

그래픽=이석인 기자

◆해외서도 잘 팔리네…세계인 입맛 사로잡은 비결은

2013년 출시된 냉동식품 비비고 만두는 출시 1년 만에 국내에서 ‘국민 만두’에 등극하며 신드롬을 일으켰던 제품이다.

출시 당시 냉동만두 시장은 해태 고향만두가 50% 이상의 시장 점유율을 차지하고 있었는데 비비고 만두 출시 후 1년 만에 21.4%로 점유율이 하락했다. 지난해 10월 기준 비비고 만두의 시장 점유율은 44.4%로 고향만두 15.6%보다 월등히 높다.

비비고 만두 브랜드의 첫 번째 제품이었던 왕교자는 기존 제품들보다 크기는 크고 내용물도 풍부하다는 프리미엄 전략을 썼다. 이를 기반으로 공격적인 마케팅에 나섰고 수제 만두 같은 비비고 만두를 한번 맛 본 소비자는 이전에 먹던 제품으로 돌아가지 않았다.

CJ제일제당은 비비고 만두가 국내에서 큰 성공을 거두자 해외 진출에도 박차를 가했다. 해외 진출 전략은 ‘차별화’와 ‘현지화’였다.

만두가 중국 음식이라는 인식이 자리 잡은 해외에서 CJ제일제당은 만두피가 얇고 고기와 야채가 많은 한국식 만두로 승부를 걸었다. 미국의 경우 닭고기를 선호하는 식문화를 반영해 ‘치킨 만두’를 개발했으며 돼지고기와 부추 대신 치킨과 고수가 든 한 입 크기 제품 ‘비비고 미니완탕’도 개발했다.

그 결과 비비고 만두는 지난해 미국 만두 시장에서 2400억원의 매출을 달성했다. 2010년 미국에 진출한 이후 2016년 처음으로 연간 매출 1000억을 달성한 데 이어 2년 만에 2000억원을 돌파한 것이다.

중국에서는 만두피부터 만두소까지 건강하고 맛있는 ‘한국식 만두’라는 점을 집중적으로 알렸다. ‘비비고 옥수수 왕교자’, 비비고 배추 왕교자’ 등 현지인들이 좋아하는 재료를 사용해 현지화에 힘썼고 2015년 70억원 수준이었던 매출은 지난해 500억원으로 크게 성장했다.

베트남의 경우 기존 스프링롤, 딤섬 등 기존 동남아식 만두와 함께 투트랙 전략(Two-Track) 펼치고 있다. 베트남 비비고 만두에는 현지인들의 식문화를 반영해 해산물, 옥수수를 넣은 제품으로 차별화를 꾀했다. 그 결과 지난해 매출은 전년 대비 30% 이상 증가한 200억원대를 기록했다.

그래픽=이석인 기자

◆잘 나가는 비비고 만두, 미래도 밝아

CJ가 냉동식품에 대한 과감한 투자를 아끼지 않으면서 비비고 만두는 당분간 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

CJ제일제당은 최근 미국 캘리포니아 플러튼과 뉴욕 브루클린 생산 공장에 이어 뉴저지에 세번째 공장을 건설한 바 있다. 중국의 경우 베이징 인근 요성에 두 번째 공장을 건설했다. 생산 기지 확대로 더 많은 물량을 안정적으로 공급하겠다는 것이다.

최근 미국 냉동식품 전문 업체 쉬완스컴퍼니와 카히키, 독일 냉동식품 업체 마인프로스트를 잇따라 인수한 것도 비비고 만두가 안정적으로 성장할 수 있는 요인으로 꼽힌다. 이는 유통망 확대에 나서기 위한 전략으로 풀이되기 때문이다.

또 세계 최대 시장인 미국에서 비비고 만두가 ‘건강한 식품’ 이미지를 가지고 있다는 점도 긍정적이다. 중국 만두보다 만두피가 얇고 채소가 많이 들어가기 때문에 이러한 인식이 형성된 것으로 보인다.

냉동식품을 포함한 가정식 대체식품(Home Meal Replacement·HMR)이 급성장하면서 전세계적으로 HMR은 건강과 관련된 제품 성장세가 두드러지고 있다.

유로모니터에 따르면 유기농, 저염, 저지방 등 건강과 관련된 레디밀(ready meal·데우기만 하면 되는 식품) 세계 시장은 2017년 기준 98억달러(약 11조원), 2018년에는 102억달러(약 11조5000억원) 규모로 성장할 전망이다. 건강식 이미지를 가진 HMR들이 앞으로 더 소비될 것이라는 분석인 것이다.

CJ제일제당 관계자는 “외형적인 매출 성장에 집중하기보다는 비비고 만두를 통해 한국식 식문화 트렌드를 전파하고, 자연스럽게 현지 문화에 녹아들 수 있도록 현지화 전략에 집중할 예정”이라며 “(비비고 만두)가 국내 만두 시장의 성장과 발전을 주도하고 획기적인 변화를 가져왔듯이 글로벌 시장에서도 K-만두(K-Mandu) 열풍을 이어갈 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.