국내 유산균 시장점유율, 섭취율, 구매율 1위인 종근당건강(대표 김호곤)락토핏이 지난 3월1초에 1통씩 판매되는 1초 유산균이란 신기록을 세웠다. 지난 2018년말 3초 유산균에 등극하며 유산균 시장의 역사를 쓴 지 1년 반이 채 되지 않는 짧은 시간에 또다시 자체 기록을 경신하며 1초 유산균이란 영광의 타이틀을 단 것.

회사측에 따르면 락토핏이 단시간에 성공신화를 쓸 수 있던 배경에는 제품의 우수성을 기반으로 한 철저한 고객 중심의 브랜딩 및 마케팅 전문성 강화, 유통 다각화 등이 뒷받침됐다는 설명이다. 

종근당건강은 2016년 유산균 브랜드인 ‘락토핏’을 런칭했다. 대부분의 경쟁제품이 캡슐 형태인 유산균 시장에 고객의 섭취 편의성을 고려한 분말 스틱포 제형을 합리적 가격으로 제공, 주목을 끌었다.

이후 유산균 연구소를 설립하는 등 지속적인 연구 개발에 주력하고 있으며, 지난 4월에는 유산균 생존율과 장내 점착성을 높인 코어 강화 특허 기술 ‘프롤린 공법’을 적용한 ‘락토핏 생유산균 코어’를 론칭했다. 

특허 락토핏이 소비자에게 사랑받기 시작한 이유는 기술력 이전에 ‘맞춤형'이라는 명확한 소비자 니즈 파악이 있었기 때문이다.

유산균을 뜻하는 ‘락토(Lacto)’와 꼭 맞다는 의미를 지닌 ‘핏(Fit)’을 결합해 만든 브랜드 이름처럼, 락토핏은 생애 주기 맞춤형 생유산균이라는 가치를 전하는 브랜드이다. 최근 대두된 맞춤형 트렌드를 파악, 런칭 초기부터 “맞춤형”이라는 브랜드 철학을 추구한 것이다.

이런 맞춤형 철학은 아이부터 어른까지 따로 또 같이 먹을 수 있는 패밀리 브랜드구축으로 이어져, 다른 연령과 상황 및 니즈에 맞춰 섭취할 수 있는 제품으로 소비자에게 인식됐다.

기존 성인 위주 또는 아이에게만 집중됐던 유산균 시장에서 온 가족을 공략해 각각의 구성원에게 맞는 제품을 선택할 수 있는 기회를 소비자에게 제공한 것이다.

이후 더욱 견고한 고객 중심 브랜딩을 하기 위해 소비자 패널 및 브랜드위원회 운영, 심층 소비자 리서치 진행 등 고객과 시장의 니즈를 반영하는 노력을 지속하고 있다.

또 마케팅 전문가 양성 및 브랜드 관리 조직 운영을 통해 전문성을 강화하고, 체계적이고 전략적인 중장기 브랜딩 목표를 설정 및 실행을 통해 신생 브랜드인 ‘락토핏’을 메가 브랜드로 성장시키는 데 성공하며 건강기능식품 업계내 혁신적인 성과를 창출했다.

락토핏은 소비자의 구매 행태 변화에 맞춰 유통 측면에서도 빠르게 움직였다. 판매원의 설명이 필요했던 과거 오프라인 중심 구매 패턴에서,인터넷을 통한 전문 지식 공유 증가로 온라인 구매가 늘자 락토핏은 재빠르게 온라인으로 마켓 포인트를 확장했다.

11번가와 G마켓 등 오픈마켓에서 퍼포먼스 프로모션을 진행하며 매출 성과를 내기 시작했다. 광고 캠페인의 성공으로 브랜드 인지도 역시 빠르게 증가하면서 브랜드 가치 역시 동반 상승했다.

이에 따라 홈쇼핑에서 런칭 역제안이 들어오는 브랜드로 성장, 리테일-홈쇼핑-온라인 유통 삼각 구도를 구축할 수 있게 됐다. 최초 코스트코 유통이 전체의 80% 정도 차지했던 것과 비교해 현재 3개 유통채널의 비중을 균등하게 유지하며 안정적인 매출 구도를 형성하고 있다.

락토핏의1초 유산균 등극 신화는 자사뿐 아니라 건강기능식품 시장 전체에도 유의미한 성과를 안겨준 것으로 평가된다. 특히 지난 2019년락토핏은 국내 유산균 시장에서 100% 이상의 성장세를 보이는 유일한 브랜드이자 리딩브랜드로, 2000억원 매출을 돌파했다. 이는 홍삼을 제외한 건강기능식품 업계에서 전무후무한 성과다.

락토핏 관계자는 "1초 유산균이란 영광스런 수식어를 가지기까지 브랜드에 대한 전사적 관심과 집중, 임직원의 끊임없는 도전과 노력이 있었다"고 말했다.

이어 "이번 성공에서 멈추지 않고 지속적인 R&D 강화와 소비자 니즈에 기반한 브랜딩을 통해 한 단계 더 도약할 계획”이라며 “생애 주기 별 맞춤형 생유산균으로 온 국민의장 건강을 평생 책임지는 국민 브랜드가 되는 것이 목표"라고 말했다.

이승훈 기자 hoon7@sporbiz.co.kr