추락하는 것은 날개가 없다던가. 요즘 골프팬들은 골프 황제 타이거 우즈의 부진한 성적을 지켜보면서 영원한 승자가 없는 승부세계의 냉혹함을 실감하고 있다.

타이거 우즈는 PGA투어 통산 역대 2위인 79승의 화려한 우승 기록을 보유한 세계적 스포츠 스타지만, 사실 그는 스포츠 마케팅의 대명사이기도 하다. 골프사업 부문에 부진했던 나이키가 1996년 타이거 우즈와의 스폰서 계약을 계기로 그의 연이은 우승의 결과 골프의류와 신발시장에서 1위와 2위를 차지했다. 이는 타이거 우즈가 상징하는 스포츠의 후광이다. 물론 1998년 박세리 선수의 LPGA US여자오픈에서 연장접전 끝의 역전우승으로 후원사인 삼성의 기업 인지도를 6% 이상 상승시켜, 약 1억 5,000만 달러의 경제적 가치를 창출한 효과도 손꼽히는 스포츠 마케팅의 성공사례다. 이제 골프 뿐 만 아니라 다양한 스포츠 분야에서 기업이 스포츠 마케팅을 통해 세계적으로 성공한 사례는 쉽게 찾아 볼 수 있다.

이렇듯 스포츠는 대중마케팅의 훌륭한 촉진 수단으로 자리 잡고 있다. 그 이유는 어디에 있을까. 이는 스포츠가 표상하는 스포츠맨십, 순수성, 진정성 및 교훈성이 기업의 이미지와 부합될 때 짧은 시간에 기업의 브랜드 파워를 한층 향상시킬 수 있는 지렛대효과이다. 또한 스포츠를 통한 광고나 선수 후원은 기업의 직접적인 광고로 인식되기 보다 기업이익의 사회적 환원이라는 공익적 활동으로 보는 경향이 크다. 설령 기업이 스포츠 마케팅을 통해 새로운 부가가치와 수익창출을 기대하고 통 큰 투자를 하더라도 소비자들에게는 스포츠라는 프리즘을 통과하여 착한 마케팅(cause marketing)으로 투영되어 진다.

오늘날 기업이 사회적 구성원으로서 강조되고 있는 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)과 공유적 가치창출(CSV, Creating Shared Value)을 수행하는 매개체로서 스포츠 마케팅은 최적의 수단이다. 스포츠 마케팅은 다른 광고나 홍보와 달리 인위성과 상업성을 최소화 할 수 있어 소비자와의 감성적 소통과 정서적 공감을 유도하는 효과가 크다. 따라서 기업들은 스포츠를 통해

고객들이 가슴으로 느끼는 열광, 환희, 자긍심 등의 긍정적 감성이 기업에 대한 자발적 충성도(러브마크)로 승화될 수 있도록 스포츠 마케팅에 대한 적극적인 관심과 활용이 필요하다.  

마케팅Ÿ금융 칼럼니스트  이치한

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