[한스경제=이상현 기자] 유통가들이 소비자 확보를 위해 오프라인 사업에 집중하는 모양새다. 엔데믹 선언 후 오프라인에서 물건을 구매하는 ‘역쇼루밍’ 현상이 발견됐기 때문이다.

유통업계가 소비층을 잡기 위해 O2O(Online to Offline)에서 O4O(Online for Offline)로 비즈니스 모델을 변경하고 있다. 코로나로 지난 몇 년간 지속됐던 온라인에서 물건을 구매하는 쇼루밍 현상이 잦아들고 오프라인에서 제품을 직접 체험·경험하면서 구매하려는 소비자들이 늘어난 점이 원인이다. 실제로 산업통산자원부 주요 유통업체 매출 동향 따르면 온라인 매출 성장 추이는 2020년 18.4%, 2021년 15.7%, 2022년 9.5%로 상승률이 지속적으로 감소하고 있다.

이에 유통가들이 온오프라인 경계를 허물며 고객 확보에 한창이다.

이커머스 W컨셉은 현재 신세계백화점 강남ㆍ경기ㆍ대구점 3개의 오프라인 매장을 운영하고 있다. W컨셉은 오프라인 매장 1년 운영 결과 2030세대 온라인 가입자 수가 2배 증가했으며 오프라인 65개 입점 브랜드 매출이 전년 동기 대비 30% 상승했다고 밝혔다. W컨셉의 O4O 전략은 이상적인 모델로 평가받는다. 온라인에서 축적한 데이터를 기반으로 오프라인으로 진출한 뒤 다시 온라인으로 고객을 모으는 ‘온라인→오프라인→온라인’ 순환고리를 형성했기 때문이다.

온라인 플랫폼 발란도 지난해 여의도 IFC몰에 입점해 오프라인 매장을 운영 중에 있다. 주목할 점은 결제 방식이다. 매장에서 구매를 원하는 제품의 QR코드를 스캔해 현장에서 온라인으로 결제 후 수령하는 식이다. 기존에 길었던 배송 기간 소요 없이 물건을 바로 가져갈 수 있으며 상품 하자를 직접 확인 가능하다. 또 오프라인에서 물건을 구매할 때 마다 들었던 온라인 최저가에 대한 고민도 지울 수 있어 차별화를 갖는다는 평가다.

BGF리테일이 운영하는 편의점 CU와 이커머스 컬리도 O4O 전략을 위해 ‘온오프라인 플랫폼 기반 공동 사업 추진’ 업무 협약을 지난 17일 체결했다. 공동 상품 개발·멤버십 혜택 강화·픽업 서비스 개발·콜라보 혁신 매장 기획 등이 골자다. 양사는 온라인 플랫폼인 컬리에서 상품을 주문하고 편의점에서 픽업이 가능하게 하는 등의 O4O 모델을 개발할 계획이다.

O4O 전략은 온오프라인 관계없이 유통가의 새로운 전략으로 떠오르고 있다. 온오프라인을 단순 연결시키는 O2O와 다르게 O4O는 기업이 보유하고 있는 고객 정보와 자산 등 데이터를 바탕으로 오프라인 공간을 형성하기에 소비자들에게 더 설득력이 있다는 평가다.

업계관계자는 “유통가들의 사업전략이 O2O에서 O4O로 변하고 있는 이유는 직접 체험ㆍ경험할 수 없는 온라인 공간의 한계 때문”이라며 “경험 소비 트렌드에 맞춰 경쟁력 있는 공간·상품을 통해 오프라인 시장을 공략해야하는 시점이다”라고 말했다. 

이상현 기자 phelee@sporbiz.co.kr